Du ruban adhésif noir. C’était l’arme secrète de la FIFA pour la Coupe du monde 2026. La politique dite des « stades propres » impose de dissimuler toute marque qui n’a pas payé pour être sponsor officiel, alors le personnel du tournoi est passé emballage par emballage dans les espaces VIP et presse pour couvrir le nom Heinz : ketchup, mayonnaise, sauce barbecue et relish, tous censurés par une petite bande noire comme s’ils protégeaient un secret d’État.
Heinz n’a pas tardé à réagir. La marque a publié ses propres emballages recouverts sur fond de terrains de football et a écrit ce que personne à la FIFA ne voulait lire : « Vous pouvez cacher le nom, mais le goût nous trahit ». La publication a accumulé des milliers d’interactions en quelques heures. Mais l’histoire ne s’est pas arrêtée là : Levi’s, dont le stade de Santa Clara a été rebaptisé « San Francisco Bay Area Stadium » pour le tournoi, est apparu dans les commentaires avec un simple « Wow, vous aussi ? ». Heinz a répondu : « On va s’en sortir ensemble ». Gillette, avec ses 60.000 sièges recouverts de ruban bleu à Foxborough, a ajouté sa propre campagne en utilisant l’intelligence artificielle pour simuler qu’il s’agissait de mousse à raser recouvrant son logo.
En bref : la FIFA a dépensé du ruban adhésif pour que personne ne voie ces marques pendant la Coupe du monde, et a fini par leur offrir la campagne publicitaire la plus virale du tournoi.
