何十年もの間、友人と出かけること、バーに行くこと、そして酒を飲むことは、ほとんど同義だった。しかし、Z世代の多くがそのルールを変えつつある。
1997年から2012年の間に生まれた若者のうち、健康、運動、ウェルビーイングへの関心の高まりや、外出にかかる費用の影響を受けて、飲酒量を減らしたり、まったく飲まないことを選んだりする人が増えている。この変化はあまりにも明白で、酒類業界はすでに、若い消費者が本当に何を望んでいるのかを問わざるを得なくなっている。
しかし、この変化の背景には、より目立たない要因がある。若者同士の関わり方だ。
「足りないのはビールではなく、友人だ」。
この言葉は、変化の理由の一つを要約している。ソーシャルメディア、メッセージング、ビデオゲーム、そして新しいコミュニケーション形態によって、対面で会う機会が減ったのだ。パーティー、集まり、外出が減れば、酒が主役になる場面も減る。
ニューヨーク大学のMadison Schmidtは、この現象を本格的な「健康ブーム」と表現しており、その中でZ世代は運動、ウェルビーイング、睡眠、ボディケアへの関心を高めている。
Hillsdale CollegeのJamie Parsonsは、21歳になったとき、繁華街のバーでジン・トニックにUS$10を払うよりも、自宅で女子会と冷凍ピーナッツバターパイで祝うことを選んだと語った。
経済も重要だ。住宅費の上昇、学生ローン、そして自立の難しさにより、多くの若者は支出により慎重になっている。
そして、彼らがもう外出したり楽しんだりしたくないわけではない。単に、社会生活を違った形で思い描き始めているのだ。
例えばコーヒーは、かつて酒が占めていた場所の一部を担うようになっている。何かを飲みに出かけることは、もはや必ずしもビールやカクテルを注文することを意味せず、カフェで会ったり、スペシャルティコーヒーを試したり、ただ話して過ごしたりすることを意味する。
飲酒をやめた世代というより、アルコールとの関係や、それが社会生活で占める位置を変えつつある世代のようだ。