Zwarte plakband. Dat was FIFA’s geheime wapen voor het WK 2026. Het beleid dat ‘schone stadions’ wordt genoemd, vereist dat elk merk dat niet heeft betaald om officiële sponsor te zijn, wordt verborgen, dus gingen toernooimedewerkers verpakking voor verpakking door de VIP- en persruimtes om de naam Heinz af te plakken: ketchup, mayonaise, barbecuesaus en relish, allemaal gecensureerd met een klein zwart strookje alsof ze een staatsgeheim bewaakten.
Heinz liet niet lang op zich wachten met een reactie. Het merk plaatste zijn eigen afgeplakte verpakkingen tegen achtergronden van voetbalvelden en schreef wat niemand bij FIFA wilde lezen: ‘Je kunt de naam afdekken, maar de smaak verraadt ons’. De post verzamelde binnen enkele uren duizenden interacties. Maar daar eindigde het verhaal niet: Levi’s, waarvan het stadion in Santa Clara voor het toernooi werd hernoemd tot ‘San Francisco Bay Area Stadium’, verscheen in de reacties met een simpel ‘Wow, jij ook?’. Heinz antwoordde: ‘Hier komen we samen wel doorheen’. Gillette, waarvan in Foxborough de 60.000 stoelen met blauwe tape waren afgedekt, voegde zijn eigen campagne toe door met kunstmatige intelligentie te simuleren dat het scheerschuim was dat zijn logo bedekte.
Kortom: FIFA verspilde plakband zodat niemand deze merken tijdens het WK zou zien, en gaf hun uiteindelijk de meest virale reclamecampagne van het toernooi cadeau.
